中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇在此前不久落下帷幕，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、通信等行業(yè)的大鱷、專家們分別就行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景進(jìn)行演繹，聲音頗多，干貨頗多。在諸多論調(diào)當(dāng)中，關(guān)于傳媒變革，新興產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)形式，關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”等話題，再次被激烈討論。

　　現(xiàn)狀：農(nóng)村包圍城市，土豪戰(zhàn)勝高富帥

　　筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)大眾化消費(fèi)的行業(yè)。為什么這么說(shuō)?在中國(guó)，80后，90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力人群。這部分人群有什么特點(diǎn)?我們經(jīng)常說(shuō)一點(diǎn)，不論你是白骨精(白領(lǐng)骨干精英)還是三保人員(保安保姆和保潔)，你小時(shí)候基本上都受過(guò)至少高中以上的教育，大家都有文字閱讀的習(xí)慣，都有為精神娛樂(lè)尋找自我存在的一個(gè)習(xí)慣，收看網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)這批主流人群而言技術(shù)難度正在降低，習(xí)慣正在養(yǎng)成。所以說(shuō)這是一個(gè)大眾化消費(fèi)的行業(yè)。

　　我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的萌芽階段，當(dāng)時(shí)但凡美國(guó)回來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，他們一般先主打美劇和韓劇，而且是采取收費(fèi)觀看的模式，為什么?因?yàn)閺臄?shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)BT類下載網(wǎng)站下載量最大的就是美劇和韓劇，與此同時(shí)，在美國(guó)收費(fèi)視頻的模式得到了健康的發(fā)展(我們將在后面詳細(xì)說(shuō)明)。但是歷史證明，這類創(chuàng)業(yè)公司并沒(méi)有多少在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的大流中存活下來(lái)，被用戶記住的就更少了。

　　反觀樂(lè)視這種本土土豪，他們一開(kāi)始主打什么——本土電視劇——去買傳統(tǒng)電視行業(yè)里受眾最喜愛(ài)看的電視劇。從近十年的發(fā)展過(guò)程，以及樂(lè)視在A股上的表現(xiàn)來(lái)看，這一模式是能被本土觀眾所接受的，能夠成功打入本土市場(chǎng)的。用業(yè)界很流行的一句話來(lái)形容這種現(xiàn)象，就是農(nóng)村包圍城市，土豪戰(zhàn)勝高富帥。

　　三層業(yè)態(tài)有待驗(yàn)證：

　　一、預(yù)期的新興網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)形式

　　我們認(rèn)為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)會(huì)變革，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是由供需關(guān)系所引起的。

　　首先，我們以美國(guó)的youtube模式和netflix模式作為例子，來(lái)對(duì)供給層面進(jìn)行說(shuō)明。Netflix是一家以DVD租賃起家的公司，他的主要模式是將好萊塢六大影業(yè)公司(華納兄弟、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、環(huán)球、哥倫比亞(索尼)、米高梅(已經(jīng)被被索尼收購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有米高梅這個(gè)電影公司了)制作的電影、電視劇以DVD模式在網(wǎng)站進(jìn)行播放，用戶以付費(fèi)形式觀看。

　　而youtube則是典型的UGC模式視頻網(wǎng)站，通過(guò)用戶的上傳、分享提升網(wǎng)站的資源。這里我們看到，在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，他們的資源供給方主要來(lái)自好萊塢六大以及用戶。好萊塢六大的行為方式是典型的壟斷形式，他們重視版權(quán)，聯(lián)合起來(lái)保護(hù)自身的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容。而對(duì)此有相當(dāng)依賴程度的netflix，其劣勢(shì)也不斷暴露，于是向UGC方向傾斜。而youtube則正相反，擁有超過(guò)80%的UGC節(jié)目。

　　反觀國(guó)內(nèi)的供給端，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容及資源，其制造方大多是國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)、影視公司，他們的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)是并沒(méi)有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，各自為政。在一開(kāi)始，由于對(duì)版權(quán)的不重視，使得網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迅速崛起，后來(lái)逐漸意識(shí)到產(chǎn)權(quán)的重要性，才產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)視頻公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，才形成了如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這樣的大眾化商業(yè)模式。

　　由此我們說(shuō)，從供給端來(lái)講，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，他面臨的是交錯(cuò)時(shí)空的競(jìng)爭(zhēng)，他面臨著比美國(guó)公司更好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和供給環(huán)境。

　　其次，我們從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)對(duì)需求層面進(jìn)行說(shuō)明。在美國(guó)好萊塢六大崛起過(guò)程中，以康卡斯特，以HBO為典例的大型有線電視臺(tái)也隨之崛起。這兩家電視臺(tái)幫助美國(guó)家庭形成很好的消費(fèi)習(xí)慣——付費(fèi)節(jié)目。比如，有小孩子的家庭就會(huì)訂閱迪士尼頻道，所以從整個(gè)家庭的文化娛樂(lè)消費(fèi)支出，從需求的層面上是相對(duì)穩(wěn)定的。

　　那么從歷史上看中國(guó)人有沒(méi)有養(yǎng)成文化娛樂(lè)消費(fèi)的習(xí)慣呢?有，但是很少。更多的是對(duì)如新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、電視劇等免費(fèi)資源的消費(fèi)。這是兩者對(duì)電視消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)別，我們?cè)賮?lái)看看兩者對(duì)新媒體消費(fèi)的區(qū)別。來(lái)自中金公司今年九月份的數(shù)據(jù)，中國(guó)人和美國(guó)人每天在媒介的使用時(shí)間，中國(guó)平均每天有280分鐘左右，美國(guó)是240分鐘，兩者差不多。但是中國(guó)有22%的時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，而美國(guó)只有12%。但美國(guó)有42%的時(shí)間花在看電視上，中國(guó)只有29%。所以大家可以看到，我們對(duì)新媒體的需求遠(yuǎn)高于他們。

　　那么，在這樣的一種供需關(guān)系的環(huán)境中，我們的網(wǎng)絡(luò)視頻公司扮演著怎樣的一種角色，其產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)又是怎樣的呢?

　　他一方面在顛覆傳統(tǒng)的娛樂(lè)的格局，另外一方面，滿足了中國(guó)廣大的需求。通過(guò)這樣一種新的模式，來(lái)滿足中國(guó)的供給。

　　首先，我們認(rèn)為，中國(guó)這些網(wǎng)絡(luò)視頻公司，他像什么?像以前好萊塢六大的付費(fèi)的模式，在互聯(lián)網(wǎng)上以長(zhǎng)尾的模式展現(xiàn)，其中的一部分就是如netflix所做的事。

　　其次，中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其實(shí)本質(zhì)上整合程度非常低，但可以通過(guò)新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，來(lái)實(shí)現(xiàn)整合，形成中國(guó)的大型的娛樂(lè)集團(tuán)。

　　第三，在互聯(lián)網(wǎng)上，視頻不僅僅是一種娛樂(lè)工具，將成為移動(dòng)端最核心的入口。在上一代互聯(lián)網(wǎng)，搜索、購(gòu)物、社交，這三個(gè)是對(duì)流量高度壟斷的入口，但在下一代互聯(lián)網(wǎng)，流量不成問(wèn)題之后，移動(dòng)端視頻將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　二、待驗(yàn)證的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式商業(yè)化

　　上面說(shuō)的更多都是結(jié)論上的東西，或者說(shuō)是對(duì)大行業(yè)的分析，接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)視頻行業(yè)改革的最大成果——臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

　　如上面所說(shuō)，區(qū)別于美國(guó)好萊塢六大高度壟斷的商業(yè)模式，中國(guó)的電視臺(tái)目前并沒(méi)有整合到一定程度，沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。電視臺(tái)作為純內(nèi)容的提供商，目前的價(jià)值是最大化的。所以很容易形成電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)互相的聯(lián)動(dòng)——用電視臺(tái)的品牌和互聯(lián)網(wǎng)的渠道，互相價(jià)值最大化。

　　舉例來(lái)說(shuō)，今年央視招標(biāo)，我們用四個(gè)字形容就是土豪橫行，本土的廣告主起來(lái)了。為什么是這樣呢?其實(shí)我們也了解到，一方面這幾年本土消費(fèi)品品牌迅速崛起;但另一方面有一個(gè)更重要的原因，保潔也好聯(lián)合利華也好，這一類大規(guī)模的在廣告投放比較前沿的廣告主，他們已經(jīng)往網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是新媒體轉(zhuǎn)型的非常厲害。品牌廣告以前在互聯(lián)網(wǎng)上只是沒(méi)找到合適的載體而已。

　　因?yàn)檎业搅撕线m的載體，所以我們認(rèn)為，接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售模式，也會(huì)擺脫原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)按CPS銷售的模式——即按結(jié)果銷售模式。而對(duì)媒介而言，最好的銷售模式是按媒介資源的稀缺性去競(jìng)拍的銷售。

　　互聯(lián)網(wǎng)以前很難形成這樣的模式，因?yàn)樵诰W(wǎng)上大家沒(méi)有粘度，觀眾只對(duì)獨(dú)家的內(nèi)容有粘性。所以網(wǎng)站只能以差異化的定位，然后在廣告銷售上，只能依靠自己獨(dú)家的內(nèi)容，有品牌的內(nèi)容，同電視臺(tái)冠名的銷售方式一樣。所以明年大家會(huì)看到，整個(gè)視頻網(wǎng)站的廣告模式會(huì)多元化。

　　由此我們?cè)偬嵋稽c(diǎn)，視頻行業(yè)里經(jīng)常被人們問(wèn)到的問(wèn)題是，到底是內(nèi)容為王，還是渠道為王。其實(shí)我們想說(shuō)的是，未來(lái)是什么為王，未來(lái)是IP為王，消費(fèi)品牌為王。什么會(huì)成為入口，好的內(nèi)容會(huì)是入口，所以大家會(huì)爭(zhēng)搶那么多好的內(nèi)容。而未來(lái)這些好的內(nèi)容極有可能是這些大的視頻網(wǎng)站自己去生產(chǎn)出來(lái)的，會(huì)占到80%，而去外面采購(gòu)的，可能只占到百分之二三十，這和好萊塢六大最終的格局很像——綜合性的一體化的集團(tuán)。

　　三、內(nèi)容、渠道、廣告三方聯(lián)合趨勢(shì)

　　所以我們認(rèn)為，總的結(jié)論，優(yōu)越的環(huán)境及行業(yè)前景，在中國(guó)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻公司將獲得非常高的評(píng)價(jià)，因此，在整個(gè)資本的角度領(lǐng)域，大家愿意給這些在本土發(fā)展的公司高估值。這是一個(gè)可以容納千億以上規(guī)模公司的領(lǐng)域，是能夠在很多方面比擬甚至超越美國(guó)netflix及youtube模式的行業(yè)。

　　接下來(lái)，主打垂直一體化的新媒體的運(yùn)營(yíng)商將獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因?yàn)樗麄兗骖櫫藘?nèi)容、渠道及廣告三方。

　　當(dāng)然，上游精品內(nèi)容的提供商也會(huì)是主要發(fā)力點(diǎn)，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化，好的內(nèi)容的價(jià)值會(huì)越來(lái)越提升，內(nèi)容這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)越來(lái)越高?，F(xiàn)在大的制作，像華誼兄弟這樣專業(yè)的公司，把單個(gè)電影，單個(gè)電視劇的準(zhǔn)入門檻，都會(huì)提升。所以整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們認(rèn)為集中度也會(huì)提升。

　　第三就是，專業(yè)的整合營(yíng)銷的代理，類似于上海劇星文化傳播有限公司這類公司，他們整個(gè)空間還是很大的。如上文所說(shuō)，中國(guó)的電視臺(tái)并沒(méi)有進(jìn)入到深度整合的階段，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司競(jìng)爭(zhēng)也逐步白熱化，整個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有形成足夠的合力。而處在這些激流碰撞的匯聚點(diǎn)的整合營(yíng)銷代理公司，將獲會(huì)有自己的一席之地，成為新的商業(yè)模式。

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